Olympische Geschichte, Teil 5

Wie die Idee der Spiele mit Macht verkauft wurde

Nach Los Angeles 1984 setzt sich eine deutsche Marketingstrategie auch beim IOC durch: Der große Kommerz beginnt.

15.07.2021

Von JÖRG KRIEGER

Harter Schnitt: Der spanische IOC-Präsident Juan Antonio Samaranch (Mi.) forcierte die Kommerzialisierung der Spiele. Foto: NICHOLAS KAMM

Harter Schnitt: Der spanische IOC-Präsident Juan Antonio Samaranch (Mi.) forcierte die Kommerzialisierung der Spiele. Foto: NICHOLAS KAMM

Ende der 1970er Jahre geriet die Olympische Bewegung in ihre vielleicht größte Krise. Politisch motivierte Boykotte (ab 1976 bis 1988), ein wirtschaftliches Desaster für die Ausrichter der Spiele 1976 in Montreal und die kontinuierlichen Doping- und Amateurfragen zwangen das IOC zu handeln, um das Sportgroßereignis zu erhalten. So entstanden die kommerziellen Spiele von heute.

Entscheidenden Einfluss auf die Kommerzialisierung des internationalen Sports hatte eine deutsche Unternehmerfamilie. Die Brüder Adolf (Adidas) und Rudolf Dassler (Puma) beherrschten in den ersten drei Jahrzehnten nach dem Zweiten Weltkrieg mit ihren Firmen den Weltmarkt für Sportschuhe. Beide Firmen warben um die besten Sportler und zahlten sogar Bestechungsgelder, um Athleten von ihren Produkten zu „überzeugen“. Offiziell durften Olympiateilnehmer aufgrund der Amateurregel kein Geld annehmen, und Sportorganisationen versuchten viele Jahre erfolglos, das Wettbieten zu untersagen. So wurde der Amateurgedanke weiter untergraben.

Darüber hinaus schaffte es Adolf Dasslers Sohn Horst mit seiner Marketingexpertise direkten Einfluss auf Sportoffizielle zu gewinnen und so die Umgestaltung der Olympischen Bewegung in eine lukrative Marke einzuleiten. 1980 unterstützte Dassler finanziell die Wahl des Spaniers Juan Antonio Samaranch zum IOC-Präsidenten und erkaufte sich dessen Bereitschaft, die Spiele zu professionalisieren und zu kommerzialisieren. Unter Samaranchs Führung wurde der Olympische Kongress 1981 in Baden-Baden zum Wendepunkt der Olympischen Bewegung. Dort beschloss das IOC die Aufhebung der Amateurregeln. Symbolisch dafür ist die Aufnahme des professionellen Tennissports in das olympische Programm ab 1988, was Steffi Graf den Gewinn des “Golden Slams“ ermöglichte. Mit der Teilnahme des Basketball-Dream-Teams der USA mit Großverdienern wie Michael Jordan oder Michael Johnson 1992 in Barcelona war der Professionalismus offiziell und offensichtlich bei Olympia angekommen.

Vor dem Hintergrund der Professionalisierung gelang es dem IOC mit Hilfe Horst Dasslers die Spiele gewinnbringend zu vermarkten. Das Modell dafür wurde 1984 in Los Angeles geschaffen, den ersten rein privat finanzierten Spielen der olympischen Geschichte. Mit einem Marketingkonzept, das auf wenigen, exklusiven und hochdotierten Sponsorenverträgen aufbaute, verzeichnete das nationale Organisationskomitee einen Gewinn von etwa 250 Million Dollar. Zuvor waren die Ausrichter zumeist ein hohes finanzielles Risiko mit der Durchführung der Spiele eingegangen. Das IOC übernahm dieses Erfolgsmodell ab 1985 und schloss Verträge mit Großkonzernen wie Coca-Cola, Visa oder McDonalds ab. Durch den erlesenen Kreis hochkarätiger Sponsoren stiegen die IOC-Einnahmen bis Ende der 1990er Jahre auf ungefähr 150 Millionen Dollar pro Jahr. Dasslers Marketingfirma International Sport & Leisure (ISL) führte für das IOC die Verhandlungen mit Sponsoren und Fernsehanstalten und wurde durch Honorarverträge entlohnt.

Die Umgestaltung der Olympischen Idee in eine Marke resultierte im steigenden Interesse von Städten und Ländern, die Spiele auszurichten. Hatten Ende der 1970er Jahre aufgrund der politischen und finanziellen Risiken nur vereinzelt Städte Interesse gezeigt, entfachte zehn Jahre später ein erbitterter Wettbewerb um die Durchführung der Olympischen Spiele. Die Bewerberstädten ließen dabei kein Mittel ungenutzt: IOC Mitglieder wurden ausspioniert, umworben und bestochen. In der Konsequenz wurden zehn IOC Mitglieder ausgeschlossen, zehn weitere wurden sanktioniert. Auch die einzelnen IOC Mitglieder wollten im großen Stil von der Kommerzialisierung der Spiele profitieren.

Eine exklusive Ware

Heute sind die Olympischen Spiele wie auch andere Sportgroßereignisse im höchsten Maße kommerzialisiert. Auch wenn das IOC oftmals gegenteilig argumentiert, bestimmen doch die finanziellen und nicht die ideellen Interessen die Entscheidungsprozesse in der olympischen Bewegung. Die olympische Idee ist zu einer exklusiven Ware geworden, die verkauft und gekauft werden kann.

Diese Entwicklung erlaubt es dem IOC auf doppelte Weise, seinem Motto „Citius, Altius, Fortius“ treu zu bleiben: die besten (und bestbezahlten) Athleten nehmen nun offiziell teil, und seit den 1990er Jahren wuchsen die Olympischen Spiele in gigantischem Ausmaß und sind heute teurer als je zuvor.

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Erstellt:
15.07.2021, 06:00 Uhr
Lesedauer: ca. 2min 55sec
zuletzt aktualisiert: 15.07.2021, 06:00 Uhr

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