Im Discounter herrscht Stille

Ulm. Wenn Robbie Williams, ABBA oder Helene Fischer aus den Lautsprechern schmachten, während die Kunden ihre Schweinenackensteaks einwickeln lassen, die Milchpackung und die Gummibärchen in den Einkaufswagen legen, dann befinden die Kunden sich sicher nicht in einem Discounter. Denn bei Aldi, Lidl und Co. herrscht bis auf gelegentliche Durchsagen, welche Kasse öffnet oder schließt und welche Mitarbeiterin gerade wo gebraucht wird, Stille.

Diese Kunden kaufen vielleicht gerade in einem Rewe-Markt ein. Dort gibt es seit fünf Jahren ein eigenes Radioprogramm, das von der Musikredaktion von RadioMax aus Österreich gestaltet wird, wie Rewe-Pressesprecher Thomas Bonrath erklärt. „Wir passen unsere Playlists zum einen dem Jahresverlauf an: Im Sommer spielen wir verstärkt Sommerhits, zu Weihnachten dürfen natürlich Weihnachtslieder nicht fehlen“, sagt er. „Zum anderen werden unsere Playlists an die Tageszeit und die jeweiligen Kundenströme angepasst.“ Im klassischen Lebensmittel-Einzelhandel seien die Kunden morgens tendenziell älter, gegen Abend werde das Publikum jünger, führt er weiter aus. „In diesem Zusammenhang haben wir eine spezielle Sendeuhr entwickelt, die eine gute Durchhörbarkeit unseres redaktionellen Inhalts, der Musik und der Werbung gewährleistet.“

Warum sich dieser Aufwand lohnen kann, erklärt Bonrath auch: „Musik beeinflusst unsere Stimmung und passt deshalb hervorragend in den Markt. Wer Eros Ramazzotti hört, denkt zum Beispiel mit hoher Wahrscheinlichkeit an Italien, Pasta und Wein.“ Auch Kaufland will mit einem nach Tageszeit und Zielgruppe unterschiedlichen Mix aus Musik und Werbung „die Kunden unterhalten und ihren Einkauf in unseren Filialen so noch angenehmer zu gestalten“, wie eine Sprecherin sagt.

Mit der richtigen Musik kann das gelingen, wie Konsumpsychologe Hans-Georg Häusel erklärt. „Wenn man nur ein gängiges Radioprogramm einspielt, ist die Wirkung eher schlecht, weil die Menschen auf das Programm achten und abgelenkt sind“. Gute Musik erzeuge eine angenehme, entspannte Grundstimmung. Die Kunden seien beim Lebensmitteleinkauf immer leicht unter Stress. Und gestresst kaufe man weniger. „Diese Musik soll deshalb in erster Linie nicht antörnen, sondern Ruhe und Entspannung signalisieren. Dann bleibt man länger im Laden, schaut mehr und kauft ein bisschen mehr.“

In Discountern hingegen wird im Normalfall keine Musik gespielt. Eine Sprecherin von Aldi Süd erklärt: „Was die Verwendung von Hintergrundmusik oder eingespielten Werbehinweisen angeht, setzen wir seit jeher auf Einfachheit und verzichten ganz darauf.“ Ein Sprecher von Aldi Nord verweist auf andere Maßnahmen „für ein angenehmes und einfaches Einkaufserlebnis“. Eine Hintergrundmusik in den Märkten sei zum jetzigen Zeitpunkt nicht geplant. Auch eine Lidl-Sprecherin verweist darauf, dass der Discounter seiner „DNA“ treu bleiben und übersichtlich bleiben wolle. „Daher setzen wir aktuell keine Hintergrundmusik oder kein Instore-Radio ein.“

Für Häusel ist das nur logisch. „Der Kunde erwartet beim Discounter Purismus, er möchte einfach so günstig wie möglich einkaufen.“ Dass sie das bieten, wollen die Disccounter zeigen – auch durch eine Reduziertheit der Einrichtung. „Auch die Warenpräsentation dort ist so funktional wie möglich, ohne Schnickschnack. Musik ist aber Schnickschnack“, sagt Häusel. Beim Discounter geht es um das pure Einkaufen, Ablenkung sei nicht erwünscht.

„Bei Rewe und anderen Supermärkten hingegen will er eher so gut wie möglich einkaufen, auch wenn der Preis dort ebenfalls einen Rolle spielt. Das sind unterschiedliche Shoppingwelten“, sagt der Experte. Bei Supermärkten wie Rewe rede man eher von „inspirierendem Einkaufen“, die Kunden werden „angetörnt“, wie der Konsumpsychologe es ausdrückt. Dazu passe Musik.

Ein weiterer Aspekt sind die Kosten. „Discounter kalkulieren relativ knapp, der Ladenbau und das ganze System sind so einfach wie möglich“, sagt Häusel. Ein eigenes Radioprogramm würde die Komplexität des Systems Discounter erhöhen. Das sei nicht gewollt, wie auch an der Ladeneinrichtung zu erkennen sei. „Die ist nicht billig, sie muss lange halten, aber Supermärkte geben im Normalfall deutlich mehr pro Quadratmeter Geschäft aus.“ Da seien auch Lautsprecher und Gema-Gebühren eher drin.