Warum schlechte Zeiten eine Chance sein können

Ulm. Die Liste an Sportveranstaltungen, die in diesem Jahr ganz abgesagt oder nur zum Teil ausgespielt wurden, ist lang: Olympische Spiele, Fußball-Europameisterschaft, die Formel 1, die Handball-Bundesliga, die Basketball-Bundesliga, deren amerikanisches Pendant NBA und die Eishockey-Weltmeisterschaft, um nur einige zu nennen. Abgesehen von den Sommerspielen in Tokio und der paneuropäischen Fußball-EM sind das alles Veranstaltungen, bei den Liqui Moly als Sponsor vertreten ist.

Der Schmierstoffhersteller aus Ulm hätte also, wie zahlreiche andere Sport-Sponsoren auch, genügend Gründe, um sein Geld für entgangene Leistungen zurückzufordern. Viele Vereine und Verbände quer durch alle Sportarten fürchten genau diese Rückforderungen, die existenzbedrohend werden können. „Diese Regressforderungen sind etwas, das allgemein über dem Sport schwebt“, sagt Andreas Oettel, Geschäftsführer von Ratiopharm Ulm. So wie dem Basketball-Bundesligisten geht es fast allen Vereinen, egal ob in der Bundesliga oder in der Kreisklasse.

Viele Klubs plagt zudem die Ungewissheit, ob, wann und mit wie vielen Zuschauern gespielt werden kann. Die meisten Firmen gehen ohnehin schon vorsichtiger mit ihrem Geld um. Die Ungewissheit, wie es weitergeht, machen Verhandlungen für die Klubs nahezu unmöglich. „Es ist schwierig, da wir gar nicht wissen, was wir zu verkaufen haben“, erklärt Oettel, dessen Klub wie alle Basketball-, Handball und Eishockey-Vereine auf Zuschauereinnahmen angewiesen ist.

11 Millionen Euro für den Sport

Zu verschenken hat in Corona-Zeiten niemand etwas – auch Liqui Moly nicht, wie Geschäftsführer Ernst Prost erklärt. Doch er geht mit seinem Unternehmen einen anderen Weg, hat den Werbe-Etat von 22 auf 40 Millionen Euro erhöht. 11 Millionen davon fließen ins Sportsponsoring. Egal, ob Motor-, Winter- oder Ballsport – das rot-blau-weiße Firmen-Logo ist omnipräsent.

Trotz der schwieriger Auftragslage investierten die Ulmer weiter und bauen ihre Präsenz aus. „Schlechte Zeiten bieten auch eine Chance“, erklärt Marketingleiter Peter Baumann. Also sicherte sich das Unternehmen in Krisenzeiten eine weitere prestigeträchtige Werbeplattform und steigt für die kommenden fünf Jahre beim traditionsreichen Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel ein. Dort wurde ein Platz im Sponsoren-Pool frei, da ein anderes Unternehmen sich das Engagement wegen der Corona-Auswirkungen nicht mehr leisten konnte. „Normalerweise ist das Hahnenkamm-Rennen immer zugebucht“, erklärt Harti Weirather, der mit seiner Agentur das Rennen vermarktet.

Der ehemalige Skirennläufer ist überzeugt, dass die Linie, die Liqui Moly fährt, die richtige ist. Doch der Österreicher weiß auch, dass dies gerade die Ausnahme ist: „Der Großteil der Unternehmen muss einsparen. Das ist im Marketing am einfachsten – aber auch die Stelle, wo es in meinen Augen falsch ist.“

Liqui Moly gehört zu den Ausnahmen und hält sich auch bei den Regressforderungen für die nur teilweise gespielten Veranstaltungen zurück. „Wir wollen niemand, der eh schon am Rand steht, über die Klippe stoßen“, erklärt Marketing-Chef Peter Baumann. „Außerdem sieht man sich im Leben immer mindestens zweimal – und dann haben wir vielleicht einen gut“, ergänzt Geschäftsführer Ernst Prost.

Dass sein Unternehmen das Sportsponsoring nicht aus altruistischen Gründen betreibt, ist aber auch klar. „Wir wollen unsere Bekanntheit steigern und global präsent sein“, sagt Baumann und stellt klar: „Wir werfen das Geld nicht aus dem Fenster, sondern investieren in die Zukunft.“

In Zeiten, in denen sich die meisten Sponsoren zurückhalten, prescht Liqui Moly vor – und fährt mit dieser Taktik bislang ganz gut.