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Internet

Unschöner Schein

Längst sind sogenannte Influencer, die in sozialen Medien unauffällig Produkte bewerben, Standard im Marketing. Aber nicht alle sind so authentisch, wie sie wirken wollen.

12.05.2018
  • REBECCA JACOB

Ulm. Sie trägt ihr Haar wie Prinzessin Leia aus Star Wars, hat süße Sommersprossen und große dunkle Augen. Sie fotografiert ihr Essen, posiert in Outfits von Chanel oder Diesel, empfiehlt Bücher und Bands. Miquela Sousa tut, was die sogenannten „Influencer“ im sozialen Netzwerk Instagram eben so tun. Weit über eine halbe Million Menschen folgen ihr dort.

Influencer, die wörtlich übersetzt Einfluss nehmen, sind eine wichtige Größe im Marketing. Firmen engagieren und bezahlen sie, damit sie auf ihrem Social-Media-Profil oder ihrem Youtube-Kanal Werbung machen, die sich an Teenager und junge Erwachsene richtet.

Sie sind eine begehrte Zielgruppe, aber auch schwer greifbar, erklärt Nils Borchers vom Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Uni Leipzig: „Diese Menschen sind über die klassischen Massenmedien schwer zu erreichen, außerdem beobachten wir auch eine gewisse Werbeverdrossenheit.“ Daher soll die Werbung möglichst subtil sein: Videos mit dem Titel „Meine Top 5 Lidschatten-Paletten“ oder ein Foto, auf dem eine junge Frau genüsslich einen Proteinshake schlürft, kommen bei den Fans besser an als platte Werbespots.

5000 Euro pro Bild

Auch für die Influencer lohnt sich das Geschäft: Manche verlangen für einen Post auf Instagram 5000 EUR, einige Berühmtheiten sogar sechsstellige Beträge. Das ist jedoch eher die Ausnahme: Laut dem amerikanischen Marketingmagazin Adweek verdient ein Influencer mit Modeling im Schnitt 434 Dollar (etwa 350 EUR) pro Post, mit Werbeposts zum Thema Lifestyle sogar nur 172 Dollar (etwa 140 EUR).

Florian Frech, Gründer und Geschäftsführer der Werbeagentur Frech und Freundlich Creative im baden-württembergischen Ostfildern, weiß um die Bedeutung dieser Art der Werbung: „Früher waren es Fernsehen und Zeitschriften, heute ist es halt Social Media. Man findet jemand sympathisch und möchte sich der Person nahe fühlen. Über Social Media geschieht das auf einer viel persönlicheren Ebene.“

Diese Nahbarkeit sei für Influencer der Vorteil gegenüber „herkömmlichen“ Berühmtheiten: Hinter den Accounts steckt in der Regel keine Agentur, die Nutzer können über Chats und Kommentare mit ihren Idolen kommunizieren und erhalten auch Antworten – das wirkt authentisch und schafft eine treu ergebene Anhängerschaft.

Doch sind hunderttausende Fans auf Instagram noch kein Garant für eine erfolgreiche Werbekampagne, weiß Frech: „Reichweite allein reicht nicht, wichtiger sind eine engagierte Community und eine authentische Persönlichkeit, die zur Marke und dem Produkt passt.“ Es dürfe nie der Eindruck entstehen, dass der Influencer für Geld alles macht. Dem stimmt auch Borchers zu: „Glaubwürdigkeit ist die Kernkompetenz eines Influencers.“

Genau hier liegt bei Influencerin Miquela der Hund begraben: Sie ist nicht echt. Das Mädchen auf den Fotos ist computeranimiert, erinnert ein wenig an die drolligen Figuren aus dem Computerspiel Sims. In den Kommentaren zu ihren Bildern herrscht oft Verwirrung: „Das ist doch Photoshop!“ und „Wieso sieht sie so künstlich aus?“ Natürlich steckt hinter den Hochglanzfotos ein echter Mensch, irgendjemand muss sie ja hochladen und die Texte dazu schreiben. Aber niemand weiß, wer es ist, der oder die Schöpfer/in gibt sich nicht zu erkennen.

Kann eine virtuelle Person wie Miquela glaubwürdig sein? Schaut man sich wieder die Kommentare unter ihren Bildern an, zeigt sich der Zwiespalt: Viele Nutzer schimpfen über die „falsche Roboter-Tussi“, die doch eh nur zu Werbezwecken existiere. Andere finden das Konzept gut und loben die schönen Fotos.

Der Mensch hinter dem Account bemüht sich offensichtlich, seine virtuelle Persönlichkeit so lebensecht wie möglich wirken zu lassen. Die Texte unter den Fotos sind nicht nur seichte Marketingbotschaften, Miquela äußert sich auch zu Feminismus und Rassismus. In Interviews, etwa mit dem Magazin „Business of Fashion“, erklärt Miquela, dass sie als Künstlerin oder Sängerin wahrgenommen werden möchte, unabhängig von oberflächlichen Merkmalen – klassischer Influencer-Sprech. Die Maskerade ist perfekt, auf Fragen zu ihrer wahren Identität antwortet sie, sie sei einfach sie selbst, Miquela.

Keine emotionale Bindung

Florian Frech könnte sich durchaus vorstellen, mit einem virtuellen Influencer wie Miquela zusammenzuarbeiten, weil ein echter Mensch dahinter steckt, der seiner Schöpfung Authentizität verleiht. Dass sich jedoch Werbeagenturen in Zukunft ihre eigenen Influencer „bauen“, um nicht mehr auf Dritte angewiesen zu sein, hält er für unrealistisch: „Sicher gibt es einige Studenten, die jetzt denken, das wäre eine super Geschäftsidee. Aber auf Dauer könnten wir keine emotionale Bindung herstellen, wenn nur eine Agentur dahinter steckt.“

Die viel beschworene Glaubwürdigkeit würde bei diesem Modell sterben, ist sich Frech sicher. Nils Borchers‘ Kollegin Nadja Enke, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut, sieht noch einen weiteren Nachteil: „Eine virtuelle Person kann im realen Leben nicht mit ihren Followern interagieren – für vielen Firmen ist das aber wichtig, die Influencer organisieren für sie zum Beispiel Treffen mit Fans.“

Miquela jedenfalls lässt sich von den negativen Kommentaren nicht beeindrucken und postet fleißig weiter. Unter ein Foto, auf dem sie im Restaurant sitzt, schreibt ein Nutzer: „Ich wusste gar nicht, dass Roboter auch essen müssen.“

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12.05.2018, 06:00 Uhr
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