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Werbung

Sexy oder sexistisch?

Der Werberat erhält häufiger Beschwerden über diskriminierende Reklame – nicht immer kann er die Kritik nachvollziehen. Vor allem Handwerker zeigen oft Motive mit halbnackten Frauen.

12.09.2017
  • CAROLINE STRANG

Ulm. Für diesen Kinospot war eine öffentliche Rüge fällig. Die Metzgerei Jürgen Reck aus dem fränkischen Möhrendorf zeigte gleichzeitig eine mit Unterwäsche oder Bikini bekleidete Frau und verschiedene Fleischwaren. Der Text dazu lautete: „Fleischeslust – Zarte Versuchungen.“ Der Metzger verwies zwar noch darauf, dass die Frau nicht ganz nackt sei, aber es half nichts. Der Werberat rügte. Warum?

Das werbende Unternehmen nehme bewusst in Kauf, dass „Fleischeslust“ von den Zuschauern auf die Frau bezogen werde und diese wie das Fleisch gleichsam „zu verspeisen“ sei. Darum würdige die Bildsequenz Frauen herab. Besonders ältere Frauen werden nach Meinung des Werberates, einer Selbstkontrollorganisiation der Werbebranche, in einer Zeitungsanzeige des Kölner Recyclingunternehmens Rothenbücher herabgewürdigt. Die Anzeige mit dem Werbetext „Wir nehmen auch alte Glocken“ zeigt den nackten Oberkörper einer Frau, die sich Metallglocken vor die Brüste hält.

Im Mittelpunkt der Kritik steht die Herabwürdigung und die Diskriminierung von Personen, meist Frauen. Diese Beschwerden machten im ersten Halbjahr 2017 mit 150 Fällen rund 60 Prozent der kritisierten Werbung aus.

Doch nicht alle Beschwerden sind für den Werberat nachvollziehbar. Eine Fahrzeugwerbung eines Getränkelieferdienstes kam ohne Rüge davon. Die Werbefolie zeigt eine trinkende Frau vor einer Meereskulisse. Zu sehen ist der Oberkörper der Frau im Bikini, daneben der Werbetext „… wir bringen die Frische!“ Der Werberat sah darin keine sexistische Blickfangwerbung, da weder eine Pose noch ein Slogan oder das Motiv selbst irgendeinen sexistischen Bezug erkennen ließen.

Überschreitungen vermeiden

Doch wo zieht das Gremium die Grenzen? Julia Busse ist Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. Sie stellt klar: „Der Werberat will mit seinen Regeln üble Grenzverletzungen vermeiden. Er möchte aber nicht dazu beitragen, dass Werbung nur noch stromlinienförmig und ohne Ecken und Kanten ist sowie nur bestimmte gendergeprägte Sichtweisen vermitteln darf.“ Die Gesellschaft sei bei diesem Thema weiter als manche meinen und halte auch mal eine Werbung aus, die vielleicht provoziere, aber niemanden ernsthaft beleidige, findet sie. „Bei aller berechtigten Kritik an Werbung, die nicht mehr zeitgemäß ist oder es auch noch nie war: Der Bogen sollte nicht überspannt werden.“ In den vergangenen Jahren sei zu beobachten, dass die Wellen der Empörung besonders hoch schlagen, wenn es um sexistische Werbung gehe. Die Beschwerdezahlen nehmen zu. „Hier möchten einige Beschwerdeführer nur ihre eigene Sichtweise gelten lassen.“

Sensibilisierte Verbraucher

Inge Bell, stellvertretende Vorstandsvorsitzende der Frauenrechtsorganisation Terres des Femmes, sieht die Zunahme der Beschwerden positiv. „Es scheint, als ob Frauen und Männer gerade in den vergangenen Jahren sensibilisierter werden für dieses Thema.“ Die Menschen machten das nicht mehr mit, „sie dulden frauenfeindliche Werbung nicht mehr und mucken auf“.

Die Bereitschaft, sich einzumischen und sich an Institutionen wie den Werberat zu wenden, steigt seit Jahren, stellt Maik Luckow, Pressesprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW, fest. Es sei ja auch einfacher geworden, nicht zuletzt durch das Internet.

Bei Werbung gehe es um Aufmerksamkeit – die ambivalente Reaktionen hervorrufen könne: „Mancher findet es witzig, andere wenden sich ab. Provokante Werbung birgt immer das Risiko zu polarisieren und inwieweit ein werbendes Unternehmen dieses Risiko eingehen möchte, liegt in seiner unternehmerischen Freiheit.“ Zugestanden werden müsse der Werbung, dass sie im ,Heute‘ lebe, dass sie die Sprache der Zeit spreche. Übertreibungen, Provokation, Ironie, das Spielen mit Klischees seien zulässige Stilmittel in allen Bereichen der Gesellschaft – auch in der Werbung.

Der Grad zwischen „sexy“ und „sexistisch“ sei dabei nicht so schmal, wie mancher vermute, sagt Julia Busse vom Werberat. Eine Werbung sei sexistisch, wenn in ihr eine Person als potentielles Objekt sexueller Bedürfnisse, sexueller Verfügbarkeit oder Käuflichkeit vorgeführt wird.

Inge Bell unterscheidet da sehr genau. Es gebe einen großen Unterschied zwischen Sexyness und Sexismus. „Ein inszeniertes Dekollete in einer Werbung für ein Damen-T-Shirt ist absolut adäquat und kann durchaus sexy sein, denn es geht hier um ein Produkt der Damenoberbekleidung. Der Einblick in eine tiefe Busenritze, die für einen Computer werben soll, ist hingegen eindeutig sexistisch.“

Tägliche Botschaften

Sie findet: „Leider sind Sexismus und Diskriminierung in der Werbung immer noch weit verbreitet.“ Ob auf der Straße, beim Lesen, Fernsehen oder beim Surfen durchs Internet – sexistische Werbung begegne uns täglich. „Und sie transportiert Botschaften, wie Frauen und Männer angeblich zu sein haben.“ Nach dem Motto „Sex sells“ werde mithilfe von teils pornographischen Darstellungen Elektronik, Autos oder andere Produkte zum Kauf angepriesen und Frauen reduziert. „Der weibliche Körper wird als ein allzeit verfügbares Produkt dargestellt.“

Die Frauenrechtsorganisation vergibt für besonders kritikwürdige Werbung einen Negativpreis: „Der zornige Kaktus“. Im Internet konnte abgestimmt werden, welcher der drei Finalisten am frauenfeindlichsten ist. Die oben geschilderte Glockenwerbung ist übrigens auch dabei. „Sieger“ ist allerdings ein Sportstudio. Es wirbt mit einer an einem Lebensmittel lutschenden Frau und dem Spruch „Heiß, heiß Baby!“.

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12.09.2017, 06:00 Uhr
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