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Samenspender zum Frühstück
In manchen Städten wurde die doppeldeutige Plakatwerbung von True Fruit verboten. Der Smoothie-Hersteller reagierte auf die Aufregung mit „Zensiert“-Aufdrucken und nutzte die öffentliche Aufmerksamkeit. Foto: Quelle: TrueFruit
Sexualisierte Werbung

Samenspender zum Frühstück

Immer mehr Marken machen mit sexualisierten Marketingaktionen auf sich aufmerksam. Viele Verbraucher sind belustigt. Aber es gibt auch Grenzen des guten Geschmacks.

01.03.2017
  • CAROLINE STRANG

Monsterbumserin“ ist pink, hat vorne einen Reißverschluss, einen hohen Kragen und aufgenähte Taschen. „Schmusibumsi“ hat Herzchen oder Eistüten aufgedruckt und „Immer am Ballern“ verfügt über schicke Dreiviertelärmel. Die Sweatshirts, Jacken und T-Shirts der Marke Naketano sehen eigentlich ganz normal aus. Legere Kleidung für eine junge, entspannte Zielgruppe, erhältlich im Internet und in vielen angesehenen Modehäusern. Sie sind sogar vegan, das Unternehmen aus Essen verwendet nur nicht-tierische Stoffe.

Sie tragen allerdings etwas fragwürdige Namen. Es gibt noch deutlich aussagekräftigere als die oben erwähnten. Warum das so ist und was diese Marketingmaßnahme soll, dazu nehmen die Macher keine Stellung. Auf der Homepage stehen nur zwei Sätze: „Es soll sich durch unsere Produktnamen niemand vor den Kopf gestoßen fühlen. Die Produktnamen sind Ausdruck unserer künstlerischen Freiheit.“

Eine Beleidigung?

Aber ist das noch Kunst oder beleidigende Provokation? In einem Anwaltsforum im Internet fragte ein User sogar, ob er den Namen seines neuen Kleidungsstücks als Beleidigung anzeigen dürfe. Die Meinungen im Netz grundsätzlich sind geteilt, manche bejubeln die Unverfrorenheit, andere sind irritiert oder abgestoßen. In den Geschäften, die die Marke führen, sind die Namen nicht zu lesen. Sicher nicht ohne Grund. „Diese Bezeichnungen sind Anleihen aus der Pornographie, eine sehr explizite Sprache“, meint Franco Rota, Professor für PR und Marktkommunikation an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Für ihn ein Marketinggag. Eine Albernheit, die man auch mit einem Augenzwinkern kommentieren kann.

Provozierende und sexualisierte Werbung ist ein altbekanntes Thema. Viele Jahre lang fiel die Kleidermarke Benetton mit ihren Werbeplakaten auf, die Aids-Kranke, Mafia-Morde und ölverschmierte Vögel zeigten. Schockieren als Garant von öffentlicher Aufmerksamkeit funktionierte gut, nutzte sich allerdings ab. Hat der Sex nun den Schock ersetzt? Rota findet durchaus, dass die Provokation durch sexuelle Tabubrüche zunimmt. „Ich denke, dass die Sexualisierung der Gesellschaft grundsätzlich zugenommen hat und sich die Werbung in bestimmten Fällen dieser Sprache bedient.“ Allerdings unterscheidet er: Niemand ginge heute nackt über den Marktplatz. Zugenommen habe die technisch vermittelte Sexualität. „Damit kommen wir gut klar, das können wir einordnen als mediales Programm.“

Bringt solche Werbung Kunden oder kann sie Marken auch schaden? Rota verweist auf den Spruch, dass es keine schlechte PR gebe. Sexualisierte oder anders provokante Werbung wecke die Neugier und sei somit grundsätzlich erstmal förderlich. „Aber auf Dauer kann es schon schaden, die Leute mit drastischer Sprache zu sehr vor den Kopf zu stoßen.“ Vor allem, wenn die sexuell aufgeladene Sprache von Verbrauchern wirklich als abstoßend empfunden wird.

Deutlich wurde das an Wiesenhof. In einem Werbevideo hatte Komiker Atze Schröder über die Länge einer Bratwurst gewitztelt. Dabei ging es eindeutig um Penisvergleiche. Am Schluss hieß es dann: „Danach müssen Gina und Lisa mal in die Traumatherapie.“ Das Model Gina-Lisa Lohfink befand sich zu dieser Zeit gerade in einem Prozess um mutmaßliche Vergewaltigung. Das Video schlug hohe Wellen, die Reaktionen der Verbraucher waren zu einem großen Teil negativ. Der Geflügel-Hersteller zog es zurück und entschuldigte sich.

Fällt eine Werbung negativ auf, kann man sich an den Deutschen Werberat wenden. Das taten im Fall Wiesenhof mehr als 1000 Menschen. Der Werberat ist eine Art Selbstkontrolleinrichtung. 2015 erreichten ihn Beschwerden zu 622 Werbemaßnahmen. Er entscheidet, ob eine Werbung beanstandet wird. Wo zieht der Werberat die Grenzen? „Generell gilt: Zugestanden werden muss der Werbung, dass sie im ,Heute‘ lebt, dass sie die Sprache der Zeit spricht. Übertreibungen, Provokation, Ironie, das Spielen mit Klischees sind zulässige Stilmittel in allen Bereichen der Gesellschaft – auch in der Werbung“, sagt Geschäftsführerin Julia Busse.

Da könne man es sicher nicht jedem recht machen. Wichtig sei aber, dass die Grenzen der Kodizes nicht überschritten werden. Diese Kodizes sind selbstdisziplinäre Standards. Busse nennt Beispiele. So sei Werbung sexistisch, wenn in ihr eine Person als Objekt sexueller Bedürfnisse, sexueller Verfügbarkeit oder Käuflichkeit vorgeführt werde. Das kann der Fall sein, wenn nur Brüste oder Gesäß gezeigt werden.

Nicht gleichwertig

Von Diskriminierung geht der Werberat im Gegensatz zur Herabwürdigung aus, wenn eine Person aufgrund ihres Geschlechts als nicht gleichwertig dargestellt wird. Im Jahr 2016 zählte zu solchen Fällen der auf einer Plakatwerbung eingesetzte Spruch eines Sportartikelhändlers „Fast so schön wie Ihre Frau, aber mit Ausknopf“. Die Werbung wird erst beanstandet. Reagiert das Unternehmen dann nicht darauf, spricht der Werberat eine öffentliche Rüge aus. Allerdings, so Busse, hätten in 45 Jahren Werberat 94 Prozent der Unternehmen auf die Beanstandung reagiert.

Einer solchen knapp entronnen ist True Fruits. Auf Plakaten hat die Bonner Firma ihre neuen Smoothies mit Chia-Samen durch Slogans wie: „Oralverzehr – schneller kommst du nicht zum Samengenuss“, „Besamt & Befruchtet“ oder „2 Samenspender aus gutem Haus“ beworben. Stuttgart und München verboten die Plakate, der Werberat beschäftigte sich mit dem Fall. Allerdings: „Im Ergebnis hat sich das Gremium gegen eine Beanstandung ausgesprochen, wenngleich die unterschiedlichen Werbemotive in Teilen durchaus als grenzwertig eingestuft wurden.“

Als Begründung gab der Werberat an, dass niemand diskriminiert oder herabgewürdigt werde und der Begriff Samen, trotz aller Doppeldeutigkeit, für ein Getränk mit Chia-Samen zutreffen sei. Das Unternehmen machte mit dem Wirbel um die Sprüche erneut Werbung – inklusive Zensur-Schildern und Videos. Experte Rota sieht die Verantwortung für die Wirkung solcher Sprüche übrigens auch bei den Verbrauchern und ihrem „Kopfimpuls“. „Erst unsere sozusagen sprachliche Versauung, also wenn die drastische Sprache ihre angestammten Anwendungsbereiche verlässt, bringt bestimmte Assoziationen hervor.“

Gesetzliche Regelungen

Der deutsche Gesetzgeber und die EU regulieren die Möglichkeiten der Provokation in der Werbung. So sind beispielsweise irreführende, belästigende oder jugendgefährdende Werbeaussagen verboten. Trotzdem wagte Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD) im vergangenen Jahr einen Vorstoß. Er wollte das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb ändern und damit Regeln gegen herabwürdigende Werbung schaffen, vor allem um Frauen zu schützen und der Verfestigung von Rollenstereotypen entgegen zu wirken. Die Reaktionen waren gespalten, es gab viele Gegenargumente. Der Deutsche Werberat zum Beispiel findet, dass eine weitere gesetzliche Regelung überflüssig ist, auch weil das Bild der Frauen in der Werbung keineswegs so eindimensional sei, wie von Kritikern behauptet. Außerdem sei „Sexistische Werbung“ kein Fall für den Gesetzgeber. Der Vorstoß ist nun gestoppt. Auf Anfrage unserer Zeitung hieß es nur: Es gibt im Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz derzeit keine Pläne für ein Gesetz zum Schutz vor herabwürdigender Werbung. ⇥cast

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01.03.2017, 06:00 Uhr
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