Kunden fahren auf Abo-Modelle ab

Düsseldorf. Lange Zeit gab es Abonnements vor allem für Zeitungen und Zeitschriften. Doch das hat sich geändert, immer mehr Produkte gibt es mittlerweile als Abos oder Flatrateangebote. Die Unternehmensberatung Kearney spricht in einer Studie von einer „neuen Ära der Abonnements-Ökonomie“.

Vorreiter waren Streaming-­Dienste für Filme und Musik wie Netflix und Spotify, die sich inzwischen große Teile des Marktes gesichert haben, aber auch Elektronik- und Software-Konzerne wie Apple oder Microsoft. Doch nun eifern ihnen immer mehr Start-ups nach, mit Abos für ganz alltägliche Produkte – das „Abo 2.0“.

So bietet das Frankfurter Start-up Lillydoo auf Wunsch alle paar Wochen Windeln und Babybedarf im Abo, und das Berliner Unternehmen Mornin’ Glory vertreibt auf dem gleichen Weg Rasierklingen und erspart so den Weg in den Drogeriemarkt. Das Berliner Start-up Fobe vermietet für 79 bis 99 Euro monatlich Luxushandtaschen von Dior, Gucci, Prada und Co. Alle zwei Monate erhält die Kundin ein neues Modell.

Für den Marketingexperten Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf ist die Attraktivität der „Abos 2.0“ leicht zu erklären: „Es geht um Bequemlichkeit. Bei der Musik-Flatrate zahle ich einmal im Monat. Ich muss nicht mehr bei jeder Nutzung darüber nachdenken, was mich das jetzt kostet.“ Bei Abos für Konsumgüter erspare sich der Kunde nicht nur das Führen von Einkaufslisten, sondern auch den Weg in den Supermarkt. „Und vielleicht kriegt er sogar noch einen Preisnachlass.“ Die Unternehmensberatung Kearney kommt in ihrer Studie, für die 2700 Konsumenten in Deutschland, Frankreich und den USA befragt wurden, zu einem ähnlichen Ergebnis: „Günstigere Preise und Bequemlichkeit sind die wichtigsten Verkaufsargumente.“

Die Unternehmensberatung Interbrand kam in ihrem Ranking der 100 weltweit wertvollsten Marken „Best Global Brands 2020“ zu dem Ergebnis, dass bei mehr als der Hälfte der wachstumsstärksten Marken Abo-Modelle eine wichtige Rolle im Geschäftsmodell spielten – auch bei den drei Spitzenreitern Apple, Amazon und Microsoft.

Wichtig für den Erfolg ist nach Einschätzung des Marketing-Experten Fassnacht, dass sie in der Regel viel leichter kündbar sind als frühere Varianten. Womit noch nicht gesagt ist, dass sich die Abos für die Kunden immer lohnen. „Flatrates und Abos sind ein zweischneidiges Schwert“, sagt Fassnacht. „Sie sind bequem, aber etliche Verbraucher überschätzen auch die eigene Nutzung und zahlen am Ende mehr Geld als ohne eine solche Bindung.“ dpa