Rassismus
Keks und Reis werden jetzt korrekt
Die Angst vor der öffentlichen Meinung treibt Konzerne dazu, etablierte Marken umzubenennen.
Nicht korrekt: Der schwarze Onkel soll verschiwnden. Foto: Christiane Oelrich/dpa
Genf. Aus Keks Negrita wird Keks Chokita: Im Zuge der Rassismus-Debatte durchforstet der Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé seine Produktpalette, um anstößige Namen zu tilgen. In Deutschland wurde aus dem Bahlsen-Keks Afrika gerade Perpetum, bei Knorr aus der Zigeunersauce „Paprikasauce Ungarische Art“. Die deutschen Firmen wehrten sich erst dagegen, etablierte Produktnamen zu ändern, ehe sie nachgaben.
„Große Unternehmen haben unfassbare Angst, auf dem Feld der öffentlichen Meinung zur Schlachtbank geführt zu werden“, sagt der Markensoziologe Oliver Errichiello, Direktor der privaten Europäische Medien- und Business-Akademie in Hamburg. „Aber es gibt keine Marke, die wegen unethischen Auftretens eingebrochen wäre.“
„Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen, sie müssen ein Stück auch die Gesellschaft besser machen und Wegbereiter des Wandels werden, sagt Markenstratege Lars Kreyenhagen von der Agentur Karl Anders, ein „Studio für Branding, Campaigns und Design“. Das dürfe aber nicht bei der Namensänderung aufhören. Firmen müssten auch im eigenen Hause schauen, wo noch rassistische Vorurteile vorhanden seien und sie beseitigen.
Pepsico machte vergangenes Jahr mit seiner Marke „Aunt Jemima“ Schluss. Jahrzehntelang wurde mit dem Logo einer rundlichen schwarzen Frau mit Kopftuch für Frühstückspfannkuchen und Sirup geworben. Aus der Eiscreme „Eskimo Pie“ wurde „Edy's Pie“. Uncle Ben's Reis soll Ben's Original werden. Das Bild des schwarzen „Onkels“, der für den Reis warb, soll verschwinden.
Rassistische Sprache beizubehalten, zementiere Klischees und bestärke negative Einstellungen, sagt Andrea Geier, Germanistin an der Universität Trier, die zu rassistischer Darstellungstradition forscht. „Ein veränderter Markenname ist also ein Signal, dass man nicht Teil eines solchen Alltagsrassismus sein möchte.“
Errichiello findet eine Änderung von Markennamen und Logo riskant. Damit könne eine Präsenz in den Köpfen der Verbraucher zerstört werden, die über Jahrzehnte aufgebaut wurde. dpa