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Sportmarke gewinnt

Deutsche Unternehmen setzen im Ausland auf den guten Ruf der Aktiven

Das Land der Fußball- und Formel-1-Weltmeister, NBA-Champions und Wimbledon-Sieger arbeitet an einer gewinnbringenden Strategie für die Präsentation der Topathleten auf internationalem Parkett.

02.10.2015
  • TOBIAS KÄUFER

Rio de Janeiro Das hat in dieser Fülle keine andere Sport-Nation der Welt zu bieten: Jede Menge Fußball- und Formel-1-Weltmeister, NBA-Champions, Stanley-Cup-Gewinner, Golf-Weltranglistenerste und Wimbledon-Sieger. Doch Deutschlands Außenpolitik nutzt das Pfund der deutschen Sport-Erfolge viel zu wenig. Es fehlt eine übergeordnete Strategie und eine ganzheitliche Idee, stattdessen kämpfen Verbände, Sponsoren und Politik für sich allein. "Wir spüren, dass nach der Fußball-Weltmeisterschaft und vor den Olympischen Spielen das Interesse an Deutschland sehr groß ist", sagt Viktoria Rohde von der deutschen Außenhandelskammer (AHK) in Rio de Janeiro. Sie und ihre Kollegen erleben täglich, welch Rückenwind der WM-Titel auch der deutschen Wirtschaft brachte. "Deutschland wird nun positiver gesehen", sagt Rhode.

Das Büro der deutschen Wirtschaft in der kommenden Olympiastadt ist eines der fleißigsten und engagiertesten weltweit. Doch irgendwann stößt auch eine AHK an ihre Grenzen. Beim deutsch-brasilianischen Medienforum in Rio de Janeiro versucht der deutsche Sport sich vor einigen Tagen von seiner besten Seite zu zeigen. Vor allem den Fußballern gelingt es. Ein Werbefilmchen des DFB und ein Vortrag von DFB-Pressesprecher Uli Voigt über die mediale Vorbereitung auf das Turnier nahmen die brasilianischen Medienvertreter mit großem Interesse auf.

Auch ein Jahr nach der WM gilt Lukas Podolski wegen seines sympathischen Auftretens in Brasilien trotz nur weniger Spielanteile als der sympathischste deutsche Kicker. Der Rest der deutschen Präsentation aber sind fade Beiträge von Firmensprechern, die ihre Unternehmen und Mitarbeiter loben.

"Es gibt noch Luft nach oben", sagt Rohde, wenn sie mit Blick auf die imagebildende Wirkung des Sports die weltweit eher überschaubaren Aktivitäten anschaut: "Der Sport ist ein Türöffner." Doch es tut sich was: Vor ein paar Tagen kam Jens Lehmann im Rahmen einer "Bundesliga-Legends Tour" ebenfalls nach Rio de Janeiro. Die Deutsche Fußball-Liga, die im Wettbewerb um die Fernsehgelder auch im internationalen Vergleich gerade von der englischen Premier League abgehängt wird, bemüht sich ihr Produkt rund um den Globus besser zu vermarkten. Die "Legends Tour" bei der ehemalige Bundesliga-Profis in alle Welt reisen und das Produkt lobpreisen ist ein Schritt in die richtige Richtung.

Doch die Politik greift die Chance, die renommierte und schillernde Namen wie Sebastian Vettel, Martin Kaymer, Dirk Nowitzki oder Manuel Neuer bieten, bislang nicht. Dabei hat Deutschland in den letzten Jahrzehnten in allen publikumsintensivsten Sportarten der Welt überragende Champions hervorgebracht. Deutsche Konzerne sind da weiter, sie nutzen das Potenzial zu Mitarbeiterbindung und Kundengewinnung. Denn auf welches Produkt passt der klassische Spruch der deutschen Wirtschaft besser, als auf all die prominenten Sport-Champions der vergangenen Jahre: "Made in Germany"? Dies gilt nicht nur für die Sportler selbst, sondern auch für Marketing, Organisation und Verwaltung des Profisports: Keine andere Liga weltweit ist gesünder und besser organisiert und strukturiert, als die deutsche Fußball-Bundesliga. Ein Know-How-Transfer in Form einer Bundesliga-Akademie, die Nachwuchsmanagern aus aller Welt dieses Wissen zugänglich macht, gibt es aber nicht.

Deutschlands strahlende Sieger des Sports als internationale Sympathieträger in einer Strategie und Kampagne zusammenzubringen und sie international als Botschafter für ein weltoffenes Land, für eine starke Wirtschaft und eine sympathische Zivilgesellschaft dauerhaft zu nutzen - die nächste attraktive Gelegenheit liegt praktisch auf der Hand: Bei der Olympia-Bewerbung für Hamburg 2024. Es ist der perfekte Anlass, das brachliegende Potenzial des deutschen Sports - auch für das Deutschland-Bild im Ausland - professioneller und höchst effizient zu nutzen.

Deutsche Unternehmen setzen im Ausland auf den guten Ruf der Aktiven
Weltmeister: die deutsche Fußballnationalelf. Foto: dpa

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02.10.2015, 12:00 Uhr
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