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Produktentwicklung

„Das Unternehmen fragt und hört zu“

Für Innovationen spielen Kunden eine entscheidende Rolle. Sie schützen vor Irrwegen, – können gelegentlich aber auch in die Irre leiten.

14.04.2018
  • CAROLINE STRANG

Nürnberg. Wie und warum Unternehmen Kunden in die Produktentwicklung einbinden können, erklärt Frank Danzinger. Er leitet die Abteilung für Innovation und Transformation und das offene Innovationslabor „Josephs“ der Fraunhofer-Arbeitsgruppe Supply Chain Services. Das „Josephs“ liegt in der Nürnberger Innenstadt und jeder kann im Werkstattbereich Produkte ausprobieren oder Ideen bewerten.

Welche Rolle spielt der Kunde in der Produktentwicklung?

Er trägt die zentrale Rolle überhaupt für Unternehmen. Denn der Kunde und der Nutzer sollen der Anfang und das Ende eines Entwicklungsprozesses sein. So theoretisch einfach und einleuchtend das ist, so schwierig ist es, das praktisch umzusetzen. Denn jedes Projekt, jedes Unternehmen muss andere Ansatzpunkte finden, wie man Kunden einbinden kann und sollte.

Wie kann das funktionieren?

Es gibt verschiedene Ansätze der Zusammenarbeit und des Wettbewerbs. In Communitys, Internet-Gemeinschaften, werden Nutzer zur gemeinsamen Entwicklung eingeladen. Bei Bosch zum Beispiel hat ein langfristiges Projekt den schönen Titel „Hier reden die Profis“. Das Unternehmen stellt Fragen, hört zu und reagiert auf die Anregungen. Bei einem Wettbewerbsverfahren werden Fragen gestellt und beste Lösungen honoriert.

In welchen Phasen kann und sollte man Kunden einbinden?

Eine plakative Daumenregel ist, dass es sich in den ersten und in den letzten 20 Prozent von Innovationsprozessen besonders lohnt. Am Anfang ist man noch auf der Suche und es gibt viele falsche Pfade, die man da gehen kann. Da kann die Kundenmeinung helfen, nicht komplett in die falsche Richtung zu laufen. Am Schluss geht es um komplexe Zusammenspiele von Einzelteilen und auch darum, wie das Produkt zum Ökosystem und zum Kunden passt. Auch in dieser Phase gibt es Bereiche, in denen Kunden helfen können.

Können Kunden daneben liegen?

Ja, natürlich. Wenn sich Kunden gar nicht wirklich vorstellen können, was sie da eigentlich mitentwickeln, wie der Nutzen des Produkts sein wird, wie sich das anfühlt und wie sich das auswirkt. Ein Beispiel: Ein halbes Jahr nach der Präsentation des erstes iPhones gab es Marktstudien, in denen gefragt wurde, wie die Menschen das Nutzungspotential eines Geräts einschätzen, das Telefon, MP3-Player und Kamera integriert. Das nennt man heute Smartphone. Dabei kam heraus, dass sich die meisten Menschen nicht vorstellen konnten, was es für einen Nutzen bringen soll, alles zusammen zu haben. Die Schwarmintelligenz hätte in die falsche Richtung geführt. In solchen Fällen gilt: Begreifen entsteht durch Greifen. Wenn das Erlebnis, das Produkt noch so neu ist, muss man durch ständiges Experimentieren mit dem Kunden weiterkommen. Ein weiteres Problem kann sein, dass sich die Kunden als Freaks herausstellen – mit sehr speziellen Bedürfnissen.

Wie findet man die richtigen Kunden?

In der Literatur gibt es das Konzept des Nutzerinnovators oder Leadusers. Die zeigen, was ein idealer Entwicklungspartner für ein Unternehmen ist. Im Prinzip ist es einfach: Es ist eine Gruppe, die für die Zukunft Bedürfnisse hat und äußern kann, die später auch mehr Menschen haben werden. Diese Menschen haben sich eigenes Wissen und Lösungen angeeignet und sind technisch gute Ansprechpartner. Außerdem müssen sie bereit sein, ihre Ideen mit dem Unternehmen zu teilen. Es ist sehr schwierig, diese Personen zu finden. Sie suchen die Nadel im Heuhaufen. 3 bis 6 Prozent der Bevölkerung können als Nutzerinnovatoren gelten, aber die haben ja immer eine spezielle Bereich. Eigentlich bleiben ihnen nur das Mittel der Selbstselektion. Die passenden Menschen müssen auf sie zukommen, weil sie spannende Fragen stellen, die die jeweiligen Bedürfnisse betreffen. Das nennt man Open Core – man öffnet sich und kommuniziert sein Problem, seine Frage nach draußen.

Wie macht man das?

Es gibt Lösungsplattformen, da kann man seine Frage vorstellen und fragen, wer Lösungsvorschläge hat. Auf Problemkonferenzen werden im Gegensatz zu klassischen Messen nicht Lösungen vorgestellt, sondern Herausforderungen. Manche Unternehmen bauen sich auch langfristig derartige Strukturen auf. Früher nannte man das Kundenbeiräte, heute findet man Innovationscommunitys.

Was haben Kunden davon?

Es gibt verschiedene Motivationen. Finanzielle Anreize sind nicht entscheidend. Oft wollen die Leute auch einfach etwas lernen, sich in ihrer Karriere weiterentwickeln. Aber auch der klassische Altruismus spielt eine große Rolle. Die Menschen wollen einfach gerne dabei sein und helfen. Das ist eine spannende Gemengelage an Motiven. Die haben wir lange nicht verstanden, weil wir immer davon ausgegangen sind, dass man auch Denkarbeit immer sofort entlohnen muss. Muss man ja auch, aber oft zählt da auch Anerkennung.

Welche Argumente sprechen für eine Kundeneinbindung?

Wenn man Kunden frühzeitig einbinden, steigen Kundenbindung und Loyalität. Das Entwicklungsrisiko sinkt. Für eine Öffnung spricht auch, dass die smartesten Menschen meist nicht für die eigene Organisation arbeiten, sondern oft auch draußen zu finden sind. Außerdem erfährt man viel über seine Kunden und lernt selbst eine ganze Menge.

Und dagegen?

Dagegen spricht die klassische Geheimhaltungsproblematik. Wenn es um Patente und Schutzrechte geht, kann eine Öffnung in gewissen Phasen schaden. Auch als reine Marketingaktivität ist eine Einbindung nicht sinnvoll, das nutzt sich ab, die Menschen merken das. Damit verliert man langfristig Kunden. Außerdem gibt es durchaus auch Nutzer, die versuchen, solche Prozesse zu sabotieren. Bei einem Innovationswettbewerb von Henkel durften Leute das Label mitdesignen. Ein Spaßvogel kam auf die Idee, auf das Logo zu schreiben: „Schmeckt lecker nach Hähnchen.“ Der Vorschlag kam ganz nach oben, weil die Nutzer das besonders lustig fanden. Das kann man aber natürlich auf Reinigungsmittel nicht draufkleben. Da gibt es durchaus Bespiele, die abschreckend wirken, aber eher einen Mangel an Vorbereitung und Management zeigen.

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14.04.2018, 06:00 Uhr
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