Wirtschaft

Saftige Mädchen und sterbende Kaffeefilter Deutscher Werberat rügt Kampagnen

Sexistische Werbung, vor allem mit Frauen, ist keine Seltenheit. Daher sprach der Deutsche Werberat auch im vergangenen Jahr wieder viele Rüge aus.

Kritisiert die teils krassen Verstöße: Hans-Henning Wiegmann, Vorsitzender des Werberats.

Berlin Ein üppiges, tief ausgeschnittenes Dekolleté ziert den Werbeprospekt eines Kaufhauses. Daneben steht in dicken Lettern: "Größe zählt!" Gemeint ist nicht die Körbchengröße eines neuen BH-Modells, sondern die Bildschirmgröße einer Spielkonsole.

Für Volker Nickel geht das zu weit. Sein Urteil: Frauendiskriminierung. "Wichtig ist, dass Werbung im Rahmen der Gesetze, des Anstands und der Moral bleibt", sagt der Sprecher des Deutschen Werberates. Im Fall des Kaufhauses folgte eine Rüge, das Unternehmen stellte die Dekolleté-Kampagne ein.

Jedes Jahr erhält der Werberat zwischen 500 und 1000 Beschwerden aus der Bevölkerung. Die Proteste reichen vom Vorwurf der Jugendgefährdung und der Gewaltverherrlichung bis hin zur Verletzung religiöser Gefühle. Seit fast vier Jahrzehnten regelt der Werberat solche Konflikte zwischen Konsumenten und werbenden Unternehmen.

Auch unter den 584 Beschwerden des vergangenen Jahres gab es teils krasse Grenzüberschreitungen, wie Werberat-Vorsitzender Hans-Henning Wiegmann mitteilte. In mehr als einem Drittel aller Fälle geht es um Frauendiskriminierung. So bewarb ein Bekleidungshersteller seine Rabattaktion mit dem Foto einer jungen Frau im Bikini, die ein Schild vor ihren Bauch hielt. Auf dem Schild stand: "Ich bin billig! Bis 60 Prozent Rabatt." Weil die Kampagne nach Ansicht des Werberates die Gefühle von Frauen verletzte, stellte das Unternehmen die Kampagne schließlich ein.

Gleiches geschah im Fall eines Frischmarkts, der im Internet mit dem Text "Wo die Steaks so saftig wie die Mädchen sind" geworben hatte. Beschwert hatten sich einige Bürger auch über die Werbung eines Herstellers von Espressoautomaten. Dessen Werbepost in Form einer Todesanzeige entpuppte sich erst auf den zweiten Blick als Nachricht über das "Ableben des Kaffeefilters". Nachdem der Werberat die Briefe als moralisch zweifelhaft gerügt hatte, beendete auch dieses Unternehmen seine Kampagne.

Dass nicht jeder Protest beim Werberat zu einer Rüge führt, zeigt das Beispiel eines TV-Spots für Pudding. Weil der Hersteller das Produkt mit einer Comic-Kuh namens "Paula" bewarb, hatte sich ein Konsument beschwert. Sein Vorwurf: Die Verwendung eines Frauennamens für eine Kuh sei diskriminierend, zudem trage in seiner eigenen Familie jemand diesen Namen. Wie in 186 weiteren Fällen war der Werberat hier anderer Meinung: "Es handelte sich dabei um überwiegend sehr persönliche Wahrnehmungen und Ansichten der Beschwerdeführer", sagte der Werberats-Vorsitzende Wiegmann.

Trotz der Beispiele ist die Anzahl der beanstandeten Kampagnen in Deutschland leicht gesunken. Laut Werberat hatten 2008 noch 581 Proteste zu 264 Rügen geführt, 2009 standen 584 Protesten nur 255 Rügen gegenüber. Unter jenen Rügen findet sich einer der seltenen Fälle von Männerdiskriminierung: Ein Autoverleih hatte mit dem Bild eines nackten Mannes geworben, dessen Unterleib von einem Schild verdeckt war. Darauf stand: "Wenns mal auf die Größe ankommt." Weil sich ein Mann verletzt fühlte, ereilte die Werbeidee das gleiche Schicksal wie die Dekolleté-Kampagne: Sie wurde eingestellt.