Sponsor und Trittbrettfahrer

ESB-Studenten nutzten die Weltmeisterschaft zu einem Marktforschungsprojekt

Morgen ist Schluss mit der Fußball-WM. Für ein paar ESB-Studenten ist das Turnier allerdings noch nicht beendet. Sie beschäftigen sich mit der Frage, was sich offizielle Sponsoren und Firmen von der WM erhoffen dürfen, die unauthorisiert werben.

Lohnt es sich, offizieller Sponsor der Fußballweltmeisterschaft sein, wollten Jan Fischer, Ronald Rath, Hans Ritschl, Alexander Krause (hintere Reihe von links) und Stani Dobenko, Christof Boll, Manual Ehmann (vorne von links) wissen. Bild: ESB

Reutlingen. Das Projekt wurde im Rahmen einer Lehrveranstaltung über „Marktforschung und Consulting“ von Prof. Gerd Nufer entworfen und soll den Studenten der ESB Business School die Möglichkeit geben, Marktforschung von ihrer praktischen Seite zu erleben.

Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden, ob es sich lohne, offizieller Sponsor der FIFA zu sein und was Unternehmen davon haben, wenn sie die Fußballweltmeisterschaft als Trittbrettfahrer nutzen. Gemeint ist damit, unauthorisiert das Image des Events auf Produkte zu übertragen und womöglich Logos und Symbole urheberrechtswidrig zu nutzen. In der Werbung wird das als Ambush-Marketing oder auch Schmarotzermarketing bezeichnet.

Im Rahmen der Vorlesung wurden den Studenten die Instrumente vorgestellt, die sie später für ihre Online-Untersuchung nutzten. Dabei haben sie sich die Aufgabe gestellt, Leute vor und während der Weltmeisterschaft zu befragen. Unter anderen ging es darum herauszufinden, welche Unternehmen ihnen als erste in den Sinn kommen, wenn sie an Fußball denken. Dabei zeigte sich, dass es sich für die Firmen durchaus lohnt, offizieller Sponsor zu sein. Vor allem jedoch konnten unbekannte Unternehmen im Verlauf der Weltmeisterschaft ihren Bekanntheitsgrad steigern, während die großen wie Adidas und Coca Cola ihr Image lediglich halten konnten.

Trikotwerbung zieht nur bei populären Teams

Das Fazit, das die Studenten ziehen, ist durchaus überraschend. Trikotwerbung lohne sich nur bei populären Mannschaften und der Mannschaft des Gastgeberlandes. Und überhaupt ließen sich durch die Weltmeisterschaft nur minimale Image-Gewinne erzielen, wie ein Vergleich der Sympathiewerte vor und während der WM zeige. Was freilich daran liegt, dass offizielle Sponsoren auch schon vor dem Turnier einen entsprechend hohen Bekanntheitsgrad aufweisen.

Auch folgendes Ergebnis dürfte für die Werbung relevant sein: Über 90 Prozent der befragten Frauen sind an der Fußballweltmeisterschaft interessiert, woraus die Studenten den Schluss ziehen, dass unbekannte Firmen, die „Frauenprodukte“ herstellen, die WM gut für sich nutzen können.

Die Ergebnisse der Untersuchung stützen sich auf eine Online-Befragung von rund 1000 Leuten. Insgesamt wurden 40 000 Datensätze mit entsprechenden EDV-Programmen verarbeitet.